Ali je marketing na družbenih omrežjih nadomestil iskalni marketing

Čeprav se o iskalnem marketingu govori vedno manj, ta še vedno predstavlja enega od glavnih načinov pridobivanja strank. Statistični podatki iz leta 2024 kažejo, da kombinacija organskih in plačanih iskanj predstavlja 80% vseh sledljivih obiskov spletnih strani, pri čemer 53% predstavlja organski iskalni promet in 27% plačane iskalne poizvedbe​. To potrjuje, da iskalniki še vedno igrajo ključno vlogo pri usmerjanju prometa na spletna mesta.

Na drugi strani velja ravno obratno za družbena omrežja. Dejansko obstaja zaznavanje, da družbena omrežja ustvarjajo veliko hrupa brez sorazmernega vpliva na dejanske nakupe.

Dejstvo je, da socialna omrežja ustvarjajo vtis, da je učinek večji. Ko podjetnik aktivirajo oglaševalsko kampanjo na Facebooku so namreč deležni stalnih obvestil o všečkih, komentarjih in delitvah objav. Nasprotno velja za oglaševanje na Googlu. Postavimo kampanje, vnesemo kartice, vzpostavimo analitiko, … Potem pa nič, vse tiho.

V prvem primeru mnogi podjetniki dobijo občutek, da so kampanje dobre in učinkovite, da je dober odziv in posledično investicija dobra. V Drugem primeru pokličejo agencijo in vprašajo, ali so kampanje že štartale.

A kaj je res?

Iskalni marketing je zaslužen za 80% konverzij

Opisani kontrast med dojemanjem uspešnosti kampanj na družbenih omrežjih in iskalnikih je zanimiv in ponazarja različne izkušnje, ki jih imajo podjetniki z digitalnim oglaševanjem. Ta razlika močno izvira iz načina, kako platforme komunicirajo rezultate in angažiranost.

1. Iskalni marketing (SEM/SEO): Iskalni marketing se osredotoča predvsem na privabljanje prometa in konverzij preko iskalnikov, kot je Google. Učinkovitost teh kampanj se običajno meri z orodji kot je Google Analytics, kjer lahko vidimo konkretne podatke o klikih, konverzijah in ROI (vračilo investicije). Ti podatki niso vedno tako očitni ali takojšnji, kar povzroči zaznavanje, da “nič ne poteka”, čeprav kampanje dejansko tečejo in prinašajo rezultate.
2. Oglaševanje na družbenih omrežjih: Družbena omrežja kot je Facebook nudijo takojšnje povratne informacije v obliki všečkov, komentarjev in deljenj. To ustvarja občutek visoke interakcije in angažiranosti, kar lahko daje lažni vtis o uspešnosti kampanje v smislu dejanskih prodaj ali konverzij. V resnici pa ti metriki ne povedo nujno veliko o končnih prodajnih rezultatih.

Statistike kažejo, da je iskalni marketing še vedno zelo učinkovit pri doseganju konverzij. Na primer, v letu 2024 organski in plačani iskalni promet skupaj predstavljata 80% vseh sledljivih obiskov spletnih strani​ (Smart Insights)​. To kaže, da kljub manj očitni interakciji, iskalniki še vedno igrajo ključno vlogo pri usmerjanju relevantnega prometa do spletnih mest.

V primeru družbenih omrežij, kljub visoki stopnji angažiranosti uporabnikov, dejanski vpliv na prodajo ni vedno sorazmeren z vidno aktivnostjo. Podatki kažejo, da so socialna omrežja učinkovita pri gradnji blagovne znamke in interakciji, vendar je treba za pridobivanje konverzij in prodaje še vedno zanašati na bolj ciljno usmerjene strategije, kot je iskalni marketing.

Večina konverzij je asistiranih

Večina konverzij na digitalnih platformah je resnično rezultat kombiniranih prizadevanj več marketinških kanalov, ne zgolj enega samega. V digitalnem marketingu se to pogosto opisuje kot “potrošnikovo potovanje”, kjer različni kanali, vključno z iskalniki in družbenimi omrežji, prispevajo k končni odločitvi za nakup.

Na primer, potrošnik morda prvič zazna izdelek na družbenem omrežju, kasneje pa išče več informacij preko iskalnika, preden opravi nakup. To pomeni, da interakcija na družbenem omrežju in poznejša iskanja skupaj pripomorejo k konverziji. Zato je pomembno, da podjetja razumejo in merijo vpliv različnih kanalov na celotno potovanje potrošnika, ne le posameznih točk stika.

Orodja za analitiko, kot je Google Analytics, omogočajo podjetjem, da vidijo, kako različni kanali prispevajo k potovanju strank in kako se ti kanali prepletajo. Na ta način lahko podjetja bolj učinkovito razporedijo svoje marketinške proračune in optimizirajo svoje kampanje za maksimalno učinkovitost. Ta pristop je ključen za razumevanje vpliva posameznih oglaševalskih kampanj in za izboljšanje celotne strategije digitalnega marketinga.

Kaj so asistirane konverzije

Kombinirane ali asistirane konverzije se nanašajo na situacije v digitalnem marketingu, kjer več marketinških kanalov ali stikov prispeva k končni konverziji ali nakupu. Te konverzije prepoznavajo vlogo, ki jo igrajo različni stiki z uporabnikom skozi njihovo potovanje od zavedanja o izdelku do nakupa.

V tradicionalnem modelu “zadnjega klika” se celotna zasluga za konverzijo pripisuje zadnjemu kanalu, s katerim je stranka stopila v stik pred nakupom. Vendar ta pristop ne upošteva vpliva, ki so ga imeli prejšnji stiki na odločitev stranke za nakup. Kombinirane konverzije omogočajo bolj celostni pogled na učinkovitost marketinških kampanj, saj poudarjajo vpliv vsakega stika na končno odločitev, ne glede na to, ali je bil ta stik prvi, srednji ali zadnji v nizu interakcij.

Primer: Če potencialna stranka najprej klikne na plačani oglas, kasneje pa obišče isto spletno stran preko e-poštnega newsletterja, preden opravi nakup, bi oba stika (plačani oglas in e-pošta) imela vlogo v asistirani poti do konverzije.

Google Analytics in druga orodja za analizo ponujajo poročila o kombiniranih konverzijah, ki omogočajo marketinškim strokovnjakom bolje razumeti, kako različni kanali prispevajo k uspehu kampanj in kako optimizirati strategije za večjo učinkovitost.

Koliko zaslug za konverzijo ima določen vir prometa

Dodeljevanje zaslug konverzijam je proces, s katerim analiziramo in določimo, katere marketinške akcije in stiki so prispevali k končni konverziji. Ta proces pomaga podjetjem razumeti, katere komponente njihovih marketinških kampanj so najbolj učinkovite. Obstaja več modelov dodeljevanja zaslug, ki jih lahko uporabimo:

1. Model zadnjega klika (Last Click): V tem modelu se vsa zasluga za konverzijo dodeli zadnjemu stiku, ki ga je stranka imela pred konverzijo. Ta model je uporaben za razumevanje, kateri kanal neposredno vodi do konverzij, vendar ne upošteva prejšnjih interakcij.
2. Model prvega klika (First Click): Nasprotje modela zadnjega klika, saj se vso zaslugo dodeli prvi točki stika. Ta model je koristen za merjenje, kateri kanali učinkovito pritegnejo nove stranke.
3. Linearni model (Linear): V tem modelu se zasluga za konverzijo enakomerno razdeli med vse stike, ki so prispevali k potovanju kupca. To je koristno za oceno vpliva vsakega stika na poti do konverzije.
4. Model po padajoči časovni vrednosti (Time Decay): V tem modelu se stikom bližje konverziji dodeli več zaslug, medtem ko se stiki na začetku poti obravnavajo kot manj pomembni. Ta pristop je primeren za ocenjevanje, kateri stiki so imeli večji vpliv na končno odločitev kupca.
5. Položajni model (Position Based): Ta model daje več zaslug prvemu in zadnjemu stiku (npr. 40% vsakemu), medtem ko se preostalih 20% zaslug razdeli enakomerno med druge stike v poti. Ta model priznava pomembnost privabljanja pozornosti in dokončanja prodaje.

Razumevanje in izbira pravega modela dodeljevanja zaslug je ključnega pomena za optimizacijo marketinških strategij in zagotavljanje, da se marketinški proračun porablja tam, kjer je najbolj učinkovit.

Google Analytics 4 kot odgovor na spremembe

Google je nadgradil Google Analytics iz različice Universal Analytics (GA3) na Google Analytics 4 (GA4) kot odziv na spreminjajoče se potrebe in pričakovanja podjetij v digitalnem marketingu. Ena od ključnih motivacij za to nadgradnjo je bila zagotoviti boljše razumevanje in analizo tega, kako različni marketinški kanali skupaj prispevajo k konverzijam—torej tisto, kar smo omenili o kombiniranih oz asistiranih konverzijah.

Google Analytics 4 uvaja številne izboljšave in funkcionalnosti, ki omogočajo bolj celovit vpogled v potovanje strank:

1. Boljše sledenje uporabniških potovanj: GA4 omogoča sledenje uporabnikov čez različne naprave in platforme, kar pomaga razumeti celotno pot strank od prvega stika do konverzije.
2. Integracija z umetno inteligenco: GA4 uporablja napredne AI in strojno učenje za analizo podatkov in zagotavljanje prediktivnih vpogledov, kot so verjetnost nakupa ali odbijanja strank.
3. Prilagodljiva poročila in merila: GA4 omogoča večjo prilagodljivost pri ustvarjanju poročil in definiranju meril, ki so pomembna za posamezna podjetja, s čimer se poveča uporabnost podatkov za strateško odločanje.
4. Poudarek na zasebnosti uporabnikov: Spremembe v zasebnostnih predpisih so prav tako vplivale na razvoj GA4, ki je zasnovan tako, da bolje upošteva zasebnost uporabnikov in regulativne zahteve, kot je GDPR.

Kako se izogniti pastem oglaševanja na družbenih omrežjih?

Platforme socialnih omrežij zasnujejo svoje algoritme tako, da povečujejo angažiranost uporabnikov, kar pogosto vključuje tudi ustvarjanje “šundra” ali nejasnih informacij, ki pritegnejo pozornost.

Oglaševalci lahko izkoristijo to značilnost platform za pridobivanje večje pozornosti in doseganje svojih ciljnih skupin, vendar obstaja tveganje, da se bodo tudi sami ujeli v pasti teh taktik. Na primer, brez jasne strategije in merljivih ciljev lahko podjetja zapravljajo proračun na oglaševanje, ki ne prinaša želenih rezultatov, ali celo postanejo tarča manipulativnih taktik drugih oglaševalcev.

Da bi se temu izognili, je ključnega pomena, da podjetniki razvijejo jasno strategijo in se osredotočijo na naslednje točke:

1. Analiza in podatki: Uporabite orodja za analitiko, da razumete, katere vrste vsebin in interakcij dejansko vodijo do konverzij. Google Analytics, Facebook Insights in druga orodja lahko pomagajo prepoznati, kateri deli vaših kampanj delujejo in kateri ne.
2. Ciljno usmerjene kampanje: Namesto da sledite vsaki novi taktiki ali trendu, se osredotočite na kampanje, ki so usklajene z vašimi poslovnimi cilji in ciljno publiko. Testirajte različne pristope in merite rezultate, da ugotovite, kaj najbolje deluje za vaš posel.
3. Izobraževanje in ozaveščenost: Bodite na tekočem z najnovejšimi trendi v digitalnem marketingu in prepoznajte potencialne pasti. Udeležujte se seminarjev, delavnic in spletnih tečajev, ki vam lahko ponudijo vpogled v najboljše prakse in novosti.
4. Etično oglaševanje: Zavežite se k etičnim praksam oglaševanja, ki spoštujejo vaše stranke in ne zlorabljajo algoritmov socialnih omrežij na način, ki bi lahko škodoval vašemu ugledu ali dolgoročnim interesom.

Razumevanje teh dinamik vam lahko pomaga bolje krmiliti skozi kompleksnost digitalnega marketinga in izkoristiti moč socialnih omrežij na način, ki podpira trajnostno rast vašega podjetja.