Influencerji v pod vplivom kapitala, podjetja v dilemi in potrošnik v vlogi porote

Vprašanje je, kakšno podporo bi imele slovenske nutrije, brez influencerske podpore? Najbrž bi celotna tema šla mimo brez polemik. Ne glede na razplet cele zgodbe je v tem primeru dejstvo, da lahko nekdo zgolj s pomočjo Instagram profila doseže pozornost večjih medijev, odpre javno debato na temo in pridobi več tisoč podpisov, ki bi lahko imeli učinek.

V Sloveniji je kriterij, da je nekdo influencer, precej nižji kot na primer v ZDA. A nič zato. Glavna prednost influencerja ni v količini sledilcev, temveč v tem, da te sledilce združuje nek skupen interes ali druga podobnost, katere skupni imenovalec je influencer. Ta je hkrati sposoben vplivati na njihove poglede in odločitve.

O tem, da influencer marketing deluje torej ni dvoma, ali pač?

Objave, ki podpirajo “višji smisel” so za socialna omrežja avtomatsko bolj zanimive in bolj viralne. Okolju-prijaznost je zato dober način, da pri oglaševanju podjetja nekaj privarčujejo. S tem namreč povežejo “čut za skupno dobro” s potrebo posameznika (ta tudi lažje opraviči nakup). Dokler tega zanima zgolj nakup vozila, je navzven le materialist. Ko pa se ta zanima za nakup okolju prijaznega vozila, pa je okoljsko osveščen in “napredno-miseln”.

Podjetja za sodelovanje z influencerji iščejo različne načine, kaj in kako promovirati. Če ima izdelek “višji smisel” ima večji potencial, da kampanja postane viralna, kar v našem jeziku pomeni, “organsko bolj učinkovita.” V kolikor se podjetja ne povežejo z določeno idejo, ne zbudijo te čustvene podpore posameznika in so posledično prepuščena zgolj svojemu proračunu, saj jim je očitno mar le za dobiček.

Obratno so mnogi influencerji lahko negativno motivirani zaradi zahtev po tovrstni vsebini in hkrati zaradi učinkovitosti določenih tipov objav, ki so sicer sporni in niso nekaj, kar bi ti sami želeli objaviti, a so neprimerno bolj učinkovite.

V obdobju digitalnega razcveta, kjer socialna omrežja lahko odločajo o uspehu ali neuspehu poslov, mnogi podjetniki z grenkobo opazujejo, kako se nekatera podjetja in korporacije brezvestno pripenjajo na val idej o izboljšanju sveta. Občutek nemoči in frustracije jih navdaja, ko opažajo, da je v današnji družbi pogosto več vreden dobro marketiran ne-etičen pristop kot pa iskrena želja po etičnem poslovanju. Medtem ko se družbena omrežja zasipajo z aplavzi za tiste, ki zgolj na videz skrbijo za boljši jutri, se mnogi podjetniki upravičeno sprašujejo, ali bodo uporabniki družbenih omrežij nekoč razlikovali med tistimi, ki resnično delujejo v dobro vseh, in tistimi, ki se zgolj pretvarjajo.

V marketingu in oglaševanju se pogosto uporablja koncept “višjega smisla” ali pozitivnega socialnega vpliva, da se izboljša podoba blagovne znamke, privabi več kupcev in poveča prodajo. Stvar preprosto ni “share-able” v kolikor nima višjega cilja.

Kaj je cause marketing

Taktike, ki se osredotočajo na okolju prijazne izdelke, enakost spolov, feminizem ali druge družbeno odgovorne teme, se lahko zdijo privlačne za potrošnike, ki se želijo počutiti kot del nečesa večjega. Pristop, ki za doseganje “engagementa” in/ali prodaje uporablja povezavo z “višjim ciljem” imenujemo “cause marketing” ali “namenski marketing.”

“Cause marketing” je oglaševalska taktika, ki jo podjetja uporabljajo za povezavo njihovih izdelkov ali storitev z določenim družbenim ali okoljskim ciljem. Na čustvenem nivoju lahko ta pristop krepi občutek pripadnosti, identitete in smisla pri potrošnikih. Ko se ljudje odločajo med različnimi izdelki ali storitvami, lahko “cause marketing” posamezniku omogoči, da se počuti, kot da z nakupom “dela dobro” ali podpira nekaj, kar je zanj pomembno.

Na primer, nakup izdelka, ki del dobička namenja za ohranjanje okolja, lahko potrošniku da občutek, da je del večjega, pozitivnega gibanja. To lahko ustvari globljo čustveno povezanost med potrošnikom in blagovno znamko, hkrati pa spodbuja občutek samopotrjevanja.

… obstaja tudi negativna plat, ki je izkoriščanje “višjega smisla” za dobiček brez resničnega prispevka k pozitivnim spremembam.

Oglaševanje okolju prijaznih izdelkov (čeprav to morda niso) je zato zelo učinkovito in prijazno socialnim omrežjem. Vzporedno s tem smo tako priča porastu idej o pravičnosti, kot so pravice žensk, istospolnih, temnopoltih, pravice živali… ki so na nek način (tokrat) umetno spodbujene, praviloma ne rešujejo dejanskih problemov (saj to ni njihov namen), temveč jih pogosto zgolj izrabljajo, ker z njimi zlahka zbudijo čustva, ki potrošnike povezujejo z njimi, saj se borijo proti skupnemu sovražniku (ki morda niti ne obstaja).

Kaj je Greenwashing

Omenjeno strategijo se lahko izkoristi na pozitiven način; na primer, če podjetje resnično prispeva k izboljšanju okolja ali družbe, a obstaja tudi negativna plat, ki je izkoriščanje “višjega smisla” za dobiček brez resničnega prispevka k pozitivnim spremembam. To se imenuje “virtue signaling” ali celo “greenwashing,” če se nanaša na okoljsko ozaveščenost. V teh primerih podjetja le površno izpolnjujejo svoje obljube ali jih sploh ne.

Izziv za potrošnike pa seveda ni le v tem, da prepoznajo, katera podjetja so resnično družbeno odgovorna in katera uporabljajo te teme predvsem za povečanje prodaje, temveč, katere ideje imajo resnično višji smisel, sploh v okolju v katerem ti živijo?

Pomembno vprašanje je, katere ideje imajo resnično višji smisel, sploh v okolju v katerem ti živijo?

Potrošnik v službi porote

Da bi potrošniki postali bolj kritični in ne padejo v past površnih marketinških trikov ali zavajajočih informacij, je ključno, da se aktivno izobražujejo in vključujejo v konstantno preverjanje dejstev.

To pomeni branje iz več virov, iskanje neodvisnih mnenj, sodelovanje v razpravah in spraševanje pravih vprašanj. Družbena omrežja, čeprav lahko koristna, so pogosto vir hitrih in nepreverjenih informacij; zato je pomembno, da potrošniki razumejo razliko med dejanskim novinarstvom in senzacionalističnim poročanjem.

Poleg tega lahko potrošniki s sodelovanjem v skupnostih, kjer se spodbuja kritično razmišljanje, okrepijo svojo sposobnost analize in razumevanja. Vse to bo vodilo k bolj informiranemu, premišljenemu in odgovornemu potrošniku, ki bo lahko prepoznal resnično vrednost in namen za marketinškim hrupom.

Pri vsem skupaj pa je vsekakor smiselno imeti v oziru bolj lokalno, kot globalno stanje. V tem trenutku imata namreč prepoved plastičnih slamic na Filipinih in feminizem v Savdski Arabiji popolnoma drugačno težo, kot v zahodni družbi. Tu je morda bolje, da se pozornost usmeri na druge družbene probleme, kot so denimo svoboda govora, digitalna pravica do zasebnosti, ali vprašanja socialne neenakosti.

Če so ene od glavnih problematik zahodne družbe razpad javnega diskurza, polarizacija in erozija demokratičnih institucij, potem je vprašanje svobode govora namreč kritičnega pomena.

Izziv za posameznike je torej razumeti, katera vprašanja so v njihovem lokalnem kontekstu resnično pomembna, in kako se odzvati na marketinške in politične kampanje, ki morda te problematike predstavljajo na način, ki ni v skladu z njihovo dejansko težo ali pomembnostjo. Ta izziv pa pogosto zahteva kritično razmišljanje, raziskovanje in angažiran javni dialog.

Potrošniki se morajo pri podpori nekaterim idejam zato zanašati na preverjanje dejstev, preučevanje teh idej in njihovih temeljev, pregledovanje neodvisnih mnenj in razumevanje, kaj podpora namena dejansko podpira.

Če so potrošniki skeptični in dobro informirani, lahko to podjetja in medije prisili, da so bolj transparentna in podpirajo smiselne ideje ter o njih smiselno poročajo. V kolikor tega ni, pa je stanje za medije in kapital le spodbuda, da odpira še bolj banalne teme in podpira tiste, ki pomoči ne potrebujejo.