Kaj storiti, ko vas stranka oceni z 1 zvezdico?
Podjetja se v želji po dobrem imenu in pridobivanju strank v kontekstu mnenj, borijo za najboljše ocene svojih strank. Pri poslovanju pa je seveda neizogibno tudi kakšno negativno mnenje, ki je lahko dobro ali slabše argumentirano, ali pa sploh ni.
Poznam primer, ko je stranka dobila negativno mnenje (1 zvezdico) s komentarjem “vse v redu”. Poznamo tudi primere, ko uporabniki s svojim “socialnim vplivom” na nek način izsiljujejo ponudnika, da bodisi reklamira izdelek, ali ga zamenja oz. vrne kupnino, čeprav kupec do tega v nobenem pogledu ni upravičen. Borba za izključno pozitivna mnenja je tako že vnaprej izgubljena. Kar pa je pri tem zanimivo, je to, da izgleda, da se kupci tega zavedajo.
Namreč, če ima neko podjetje zgolj dobre ocene, le-te delujejo nepristno, umetno. Zbujajo sum, da podjetje morda manipulira z mnenji. Problematike manipulacije z mnenji se npr zaveda tudi Google (Google my Business), ki izloča sumljiva mnenja, ki jih prepozna kot umetna. Izločajo na primer tudi mnenja, če prepoznajo, da podjetje selektivno spodbuja oddajo mnenj (na primer poziva k oddaji mnenj le stranke, za katere računa, da so zadovoljne).
Ko smo omenili, da se kupci zavedajo realnosti in “svoje” narave, tako pričakujejo, da ima podjetje tudi negativna mnenja. Ta so tudi najbolj zanimiva, najbolj brana. Ker nas zanima, kakšne so pritožbe drugih kupcev, kakšna je “umazana realnost” in predvsem, ali imajo podjetju očitati kaj pomembnega, kar bi nas zmotilo. Nikogar ne moti, če vidi pri podjetju negativno mnenje s komentarjem “zasoljene cene”, ali pa “nesramen prodajalec”. Oboje lahko preverimo in se prepričamo sami, ali so cene smiselne oz. sprejemljive, nesramnega prodajalca pa gre morda marsikdo “iz firbca” pogledat, čeprav sicer morda ne bi obiskal poslovalnice.
Druga zgodba pa so mnenja, ki so utemeljena in ki nas kot kupce morajo skrbeti. To so primeri, ko nekdo naroči izdelek in ga ne prejme, ali ko nekdo sporoča, da se podjetje ne odziva na pritožbo, da so izdelki slabše kakovosti, kot se oglašujejo ipd.
Drugo, kar je zaskrbljujoče za kupce, pa je neustrezno soočanje z negativnimi mnenji. Aroganca ali skrivanje slabih mnenj. Primer je podjetje, ki se na slabo mnenje odzove z 10 dobrimi mnenji. Saj matematično vse štima, ampak ustvarja vtis, da se slaba mnenja skrivajo, še posebej, če se neustrezno odziva nanje ali morda sploh ne.
Psihološki vidik zaupanja kupcev
Poskušanje prekriti negativno mnenje z množico pozitivnih lahko deluje neiskreno in zmanjša zaupanje potrošnikov. Študija objavljena v reviji Tourism Management je pokazala, da se zaupanje potencialnih strank poveča, ko podjetje odgovori na negativne ocene z opravičilom, saj to zmanjšuje zaznano tveganje pri nakupu in prispeva k pozitivnim izidom za stranke .
Zanimiva ugotovitev prihaja iz raziskave objavljene v Harvard Business Review (2018), kjer so analizirali odzive podjetij na platformi TripAdvisor. Ugotovili so, da hoteli, ki so začeli odgovarjati na ocene, niso le izboljšali povprečne ocene, temveč so prejeli tudi več mnenj. Zdi se, da že samo dejstvo, da podjetje »sliši« in odgovarja, vpliva na zaznavo strank in dviguje njihovo pripravljenost za pozitivno interakcijo. (Harvard Business Review, 2018 (Proserpio & Zervas))
Kupci najbolj zaupajo podjetjem, ki se dobro odzovejo na negativna mnenja
Največji vpliv na zaupanje kupcev nima popolna ocena, temveč način, kako se podjetje sooči z napakami. Študija iz leta 2023 (Tourism Management) je pokazala, da negativna ocena, ki ji sledi spoštljiv, iskren in konstruktiven odziv podjetja, deluje bolj prepričljivo kot lepe ocene brez odziva. Potrošniki doživijo tak odziv kot dokaz, da podjetje prevzema odgovornost, zna komunicirati in skrbi za kakovost odnosa z uporabnikom.
❝Negative online reviews with company apologies and corrective responses reduce consumer risk perception and improve purchase intention.❞
Vir: Tourism Management, Volume 97, 2023 – ScienceDirect
To pomeni, da je lahko dobro izpeljan odziv na slabo mnenje za podjetje pravzaprav prednost, saj s tem pridobi kredibilnost v očeh bodočih strank.
Kako se pravilno odzvati na negativna mnenja
Namesto ignoriranja ali zakrivanja negativnih mnenj je priporočljivo:
- Hitro in profesionalno odzivanje: Pravočasni in vljudni odgovori kažejo, da podjetje ceni povratne informacije in si prizadeva za izboljšanje .
- Priznanje napake in opravičilo: Iskreno opravičilo lahko zmanjša negativne učinke slabe izkušnje .
- Ponudba rešitve: Predlaganje konkretnih korakov za odpravo težave kaže na zavezanost podjetja k zadovoljstvu strank .
- Prenos komunikacije v zasebnost: Po začetnem javnem odgovoru je priporočljivo nadaljevati komunikacijo preko zasebnih kanalov, da se podrobneje obravnava težava .
Zaključek
Negativna mnenja niso nujno slaba stvar. Pravilno odzivanje nanje lahko izboljša ugled podjetja in okrepi zaupanje strank. Namesto zakrivanja negativnih ocen je bolj učinkovito, da se podjetje nanje odzove iskreno, profesionalno in s konkretnimi rešitvami.
Se tudi vaše podjetje sooča z negativnimi mnenji?
Pišite nam za svetovanje glede vašega nastopa na Google My Business.
Ključni viri in ugotovitve
- Študija: Odzivi hotelov na negativne ocene povečujejo zaupanje strank Raziskava je pokazala, da prisotnost odziva podjetja na negativno oceno pozitivno vpliva na zaznano skrbnost in zaupanje potrošnikov. Ključni dejavniki so bili hitrost odziva, ton komunikacije in prevzem odgovornosti. “Prisotnost odziva podjetja na negativno oceno pozitivno vpliva na zaznano skrbnost in zaupanje potrošnikov.”
Vir: Tourism Management, 2015 - Empatija in personalizacija kot strategiji za obnovo zaupanja Študija je ugotovila, da odzivi podjetij, ki vključujejo empatijo, personalizacijo in priznanje napake, učinkovito obnavljajo zaupanje potrošnikov. Nasprotno pa odzivi z zanikanjem ali izgovori zmanjšujejo zaupanje. “Empatija, personalizacija in priznanje napake v odzivih podjetij učinkovito obnavljajo zaupanje potrošnikov.”
Vir: Management Response Strategies to a Negative Online Review, 2022 - Opravičilo kot ključni element pri zmanjševanju zaznanega tveganja Raziskava je pokazala, da opravičilo v odzivu na negativno oceno zmanjšuje zaznano tveganje pri potrošnikih in povečuje njihovo pripravljenost za nakup. “Opravičilo v odzivu na negativno oceno zmanjšuje zaznano tveganje pri potrošnikih in povečuje njihovo pripravljenost za nakup.”
Vir: Tourism Management, 2023 - Odzivanje na ocene vodi do boljših ocen in večje angažiranosti Analiza podatkov s TripAdvisorja je pokazala, da so hoteli, ki so začeli odgovarjati na ocene, prejeli 12 % več ocen in povprečno povečali svojo oceno za 0,12 zvezdice. “Hoteli, ki so začeli odgovarjati na ocene, so prejeli 12 % več ocen in povprečno povečali svojo oceno za 0,12 zvezdice.”
Vir: Harvard Business Review, 2018
