Marketinška kratkovidnost – kako preprečiti neuspešne marketinške kampanje
O marketinški kratkovidnosti je HBR prvič pisal že leta 2004, a je tema aktualna še danes. Med drugim so jo (takratni) uvrstili med 100 izbranih člankov v knjigi HBR at 100.
Marketing je ključni element vsakega podjetja, ki želi uspeti na trgu, saj s povečanjem izpostavljenosti nagovarja nove potencialne kupce. Digitalni marketing poleg tega omogoča, da je učinek oz. rezultat merljiv. Pri tem pa lahko nastane težava. Kratkoročen uspeh ni nujno tudi zagotovilo za uspeh na dolgi rok.
Pogosto se namreč zgodi, da so marketinške kampanje usmerjene na kratkoročne učinke in zanemarjajo dolgoročno rast podjetja in zadovoljstvo kupcev. To je tisto, kar imenujemo marketinška kratkovidnost (ang. Marketing Myopia). Ta lahko privede do celostno gledano neuspešnih kampanj in izgube ugleda podjetja.
Preberite več o tem, kaj je marketinška kratkovidnost, kako jo prepoznati in predvsem – kako jo preprečiti.
Kaj je marketinška kratkovidnost?
Marketinška kratkovidnost je usmerjenost izključno na trenutni dobiček, namesto na dolgoročno rast podjetja. To pomeni, da marketinški načrti (cilji) niso osredotočeni na zadovoljevanje potreb in želja strank, temveč na prodajo izdelkov ali storitev.
Pogosto se zgodi, da se podjetja osredotočajo na nove kupce in zanemarjajo obstoječe ali pa so pretirano fokusirani na prodajo z uporabo tehnik, ki ne nagovarjajo obstoječih strank, kar posledično vodi v izgubo kupcev in privržencev blagovne znamke.
Dober primer je podjetje, ki spozna učinek e-poštnega marketinga. Le-to pošilja svojim uporabnikom sporočila o akcijah (ki jih s tem namenom oblikuje). Prvič znižanje za 20%, drugič za 30% itd. Do 50 in 70. Sčasoma stranke ne reagirajo na popust, saj se naučijo, da je popust v tem podjetju stalnica, poleg tega pa novi kupci niso pripravljeni plačati polne cene izdelka, oz. so mnenja, da bodo izdelek preplačali, če ni za polovico znižan.
Kako prepoznati marketinško kratkovidnost?
Najbolj očiten znak marketinške kratkovidnosti je, ko so cilji marketinških kampanj samo kratkoročni. Na primer, usmerjeni so samo na prodajo izdelkov ali storitev, ki jih podjetje ponuja. Seveda je prodaja pomembna, toda marketinške kampanje morajo biti tudi usmerjene v dolgoročno rast podjetja. Drugi znak kratkovidnosti je, ko se osredotočajo samo na nove kupce in pozabijo na obstoječe. Ne smemo pozabiti, da so obstoječi kupci najpomembnejši in da jim moramo ponujati najboljše storitve.
Kako preprečiti marketinško kratkovidnost?
Ena izmed najboljših načinov, da se izognemo marketinški kratkovidnosti, je izbira pravih ciljev, ki v to ne vodijo. Ti morajo biti usmerjeni v dolgoročno rast, čeprav trenutno prodajo oz. učinek postavljajo na sekundarno mesto.
Drug način je, da se fokusiramo na stranke. Namesto na prodajo se osredotočamo na stranke in ugotovimo, kaj si želijo. Šele ko bomo razumeli njihove potrebe, bomo lahko ponudili najboljše izdelke ali storitve.
Poleg tega je pomembno, da se spomnimo, da je marketing proces, ki ni zaključen, ko stranka kupi izdelek ali storitev. Pomembno je, da se posvetimo strankam tudi po nakupu in se z njimi redno povezujemo.
Zakaj je pomembno preprečevati marketinško kratkovidnost?
Za podjetja je pomembno preprečevati marketinško kratkovidnost, ker vodi do neuspešnih kampanj in izgube ugleda podjetja. Če kratek čas fokusiramo samo na prodajo izdelkov ali storitev, se to lahko odrazi v zmanjšanju števila uporabnikov, ki kupujejo od podjetja. Posledično lahko vodi v izgubo dohodka in rasti podjetja. Poleg tega pa so zadovoljni kupci tudi najboljša oblika oglaševanja, zato se moramo osredotočiti na dolgoročno rast podjetja in zadovoljevanje potreb kupcev.
Povzetek
Originalen članek sicer tematiko popelje precej dlje. Med drugim na primeru železnic pojasnjuje, da so izgubile stranke zato, ker so mislili, da so v železničarskem poslu, namesto v transportnem. Posledično so jim drugi viri prevzeli velik delež uporabnikov, saj so se narobe in prepozno odzvali. Prav tako naj bi Hollywood napak razumel, da je v filmarski, namesto v zabavniški (entertainment) industriji.
Priporočamo branje celotnega članka.
Preberite tudi članek na Forbes-u, kako v strategiji preprečiti marketinško kratkovidnost.
Marketinška kratkovidnost je velika nevarnost za vse, ki želijo rasti in uspeti na trgu. Zato moramo biti pozorni in se fokusirati na dolgoročno rast podjetja, ne glede na kratkoročne dobičke. Pomembno je, da imamo cilje, usmerjene v dolgoročno rast podjetja, da se osredotočamo na stranke in da zagotovimo najboljše izdelke ter storitve. S tem bomo gradili zvestobo kupcev in podjetna rast.
