Microtargeting v politiki – Kako deluje?
V zadnjih letih se izraz microtargeting pogosto uporablja kot sinonim za digitalno manipulacijo – predvsem v političnih kampanjah, kjer so platforme, kot sta Facebook in Google, omogočile prikaz oglasov točno določenim skupinam volivcev. Vendar študija raziskovalcev z MIT Sloan School of Management kaže, da je realnost precej bolj niansirana: personalizacija deluje, vendar ima jasne meje.
Dovolj je ena prilagoditev
Raziskava, objavljena v reviji Proceedings of the National Academy of Sciences, je pokazala, da oglas, prilagojen glede na en sam atribut – na primer politično pripadnost – lahko deluje do 70 % učinkoviteje kot generičen oglas, prikazan vsem. A ko so raziskovalci dodali več dimenzij (ideologijo, starost, vrednote ipd.), se učinkovitost ni več povečala.
Kot pojasnjuje profesor David Rand, so »oglaševalske strategije, ki temeljijo na eni ključni značilnosti, učinkovite, vendar dodajanje več parametrov ne prinese dodatne prepričevalne moči«. V praksi to pomeni, da je klasični “mikro” pristop – kjer naj bi algoritmi do potankosti spoznali vsakega posameznika – v politiki močno precenjen.
Kako je potekala raziskava
Ekipa je izvedla obsežne spletne eksperimente z več kot 23.000 udeleženci. Uporabili so dve politični temi: Zakon o državljanstvu (U.S. Citizenship Act 2021) in univerzalni temeljni dohodek (UBI). Udeleženci so bili razdeljeni v skupine, ki so si ogledale različne video oglase, nato pa so raziskovalci s pomočjo strojnega učenja izračunali, kateri oglasi so bili najučinkovitejši za posamezne segmente.
V nadaljevanju so preizkusili tri strategije:
- prikaz najboljšega splošnega oglasa,
- naključni prikaz oglasa,
- personalizirani prikaz na podlagi modela.
Rezultati so potrdili, da ciljano oglaševanje deluje bolje kot naključni prikaz, vendar večplastna mikrosegmentacija ni prinesla boljših rezultatov od preprostega ciljanja na osnovi enega dejavnika.
Zakaj microtargeting v politiki ni enak poslovnemu
Rand opozarja, da politično oglaševanje deluje drugače kot poslovno. Podjetja, ki prodajajo izdelke, lahko hitro preverijo, ali je uporabnik kliknil in kupil – s tem pa nenehno optimizirajo algoritme. V politiki pa takšne povratne informacije ni: volitve potekajo redko, podatki o resničnem glasovanju pa so pogosto nedosegljivi.
Zato so politični modeli težje natančni in nimajo dovolj podatkov za učenje. To pojasnjuje, zakaj so obljube o “psihološkem profiliranju volivcev” iz primerov, kot je Cambridge Analytica, pretirane.
Kaj to pomeni za digitalni marketing
Za tržnike ta raziskava ponuja dragoceno sporočilo: več ni nujno bolje. Čeprav personalizacija ostaja ključni element sodobnega marketinga, se zdi, da največji učinek dosežemo, ko kampanjo zgradimo okoli enega relevantnega atributa občinstva – ne pa, ko poskušamo zadovoljiti preveč mikroskopskih segmentov.
To potrjuje tudi prakso v komercialnem oglaševanju: pogosto je bolj učinkovito oblikovati sporočila glede na eno jasno razliko (npr. tip kupca ali fazo nakupne poti) kot pa razpršiti proračun med ducate drobnih “person”.
Personalizacija da, obsesija ne
MIT-jeva raziskava prinaša svež vpogled v eno najbolj mitiziranih tem sodobnega marketinga. Microtargeting deluje, vendar ne na ravni, ki bi revolucionirala komunikacijo. Če se torej pripravljate na naslednjo oglaševalsko kampanjo, se spomnite: prava moč segmentacije ni v zapletenih algoritmih, ampak v razumevanju ključne razlike med ljudmi, ki jih želite nagovoriti.
